皆さん「侍ジャパン」の名前を一度は耳にしたことがあると思います。侍ジャパンとは全世代・プロアマを問わない野球日本代表のことを指しています。トップチームはプロ野球選手を中心に構成されていますが、U-23やU-18などといった年齢別や女子チームのカテゴリがあり、それぞれのカテゴリにおいて世界と戦うチームの総称なのです。

そんな侍ジャパンですが、この組織は2013年から始動したためまだ歴史が浅く、他のスポーツや海外事例を研究しながら、手探りでマーケティングを行っている状態でした。特にマーケティング面においては、トップチームを含めた主催試合の観客動員が伸び悩んでおり、集客改善は喫緊の課題として認識されていました。

また同じ野球というスポーツですが、プロ野球とは異なるアプローチを取る必要性を感じていました。なぜなら侍ジャパンは「地域性が無い」「試合が恒常的に開催されていない」など、プロ野球と前提条件が異なる部分がいくつかあるからです。

次に、観客席を分解した要素から2つを選び、縦軸と横軸を作ってみましょう。例えば、横軸に【席の種類】の各要素を、縦軸に【場所】【販売状況】【販売経路】の各要素を置きます。すると下図のようなマトリックスができます。

したがって、従来の「プロ野球」というフレームワークにはめて打ち手を考えるのではなく、ゼロベースで事実を明らかにしながら打ち手を創出していくというプロセスを踏むことにしました。ここでは、その際に考えていたことや集客改善における事例などの一部をお話しできればと思います。

さて、まずは集客の全体像を把握するためにMECEに情報を整理することからスタートしました。MECEとは、は論理的思考の基本で、「モレなく・ダブりなく」という英語の頭文字を取ったものです。トランプを例に挙げると、「スペード」、「ハード」、「ダイヤ」、「クローバー」「ジョーカー」の5種類に分類できますね。これは漏れもダブりもない状態なのでMECEといえるでしょう。では職業の分類はどうでしょうか。仮に「学生」「会社員」「自営業」という属性を挙げた場合、これはMECEと言えません。なぜなら社会人学生という存在がありますし、会社員が副業で自営業をしているケースもあるでしょう。分類がダブっていますよね。多くの情報を整理する時、MECEの考えで分類することは、対象を正しく理解するための重要なテクニックとなります。

まずはこのMECEの考え方で、観客席を考えられる限り多くの切り口で分解します。この時、分解の切り口がダブっていないか、抜けはないか、をチェックしながら考える事がポイントです。例えば、上記のように観客席に座る人を職業別に分解しようと思っても、職業自体が社会人学生のようにダブりがあるので、分解できません。また「試合の見やすさ」という切り口はどうでしょうか。テレビ中継の視点であるバックネット裏は見やすいかもしれませんが、人によって見たいポイントが異なるので、これも分解軸としては適しません。

このように軸を取って情報を整理する際は、一発でピッタリとハマる軸を出せるわけではありません。まずは色々な分解軸を出し、仮説を立てながら進めます。

さて、下図は観客席をMECEで分解する時の「切り口」の例を示しています。【席の種類】【場所】【販売状況】【販売経路】などを挙げました。まずは自由席か指定席かという【種類】で分解できますね。また、スタジアムの観客席をバックネット裏、ライト側、レフト側、一塁側、三塁側という形で【場所】で分解することもできます。

今回のテーマである「観客動員」の視点からは【販売状況】という視点でも分解できます。売れた席、売れなかった席という形です。さらに売れた席は、【性別】【年代】などで分解することができます。他にも【販売経路】など、どのような切り口で分解できるか、思いつく限り整理しました。これらは全て思考の切り口であり、次のステップに繋がる「軸」と考えることができます。

同様に他の切り口を元にマトリックスを作ります。4つの切り口があると、合計６通りのマトリックスのパターンができます。

そこで、出来上がったマトリックスから今回の課題に適切な組み合わせを考えてみました。今回の課題は「観客席を埋めること」なので、【販売状況】は重要な軸です。また、もう1つの軸は計測しやすく効果性の見込める【場所】を採用しました。

このようなプロセスを通して、観客席という大きな塊を【販売状況】と【場所】の2軸で切り取り、問題をより具体的に考えていくことができるようになりました。

そして、過去の壮行試合の結果をこのマトリックスに当てはめると、三塁側・レフト側席の販売状況が課題であることを発見しました。そしてこの原因は、野球観戦独自の事情によるものでした。野球観戦はまずバックネット裏をコアなファンが購入します。そしてホーム球場側の応援団が一塁側、ライト側を、ビジター側の応援団が三塁側、レフト側を購入します。例えば東京ドームで巨人阪神戦が行われた場合、一塁側・ライト側に巨人ファンが、三塁側、レフト側は阪神ファンが購入します。

一方、侍ジャパンの試合の場合は、ホーム側は日本代表の応援団が座りますが、ビジター側は対戦国の応援団の席になります。するとビジター側は対戦国のファンが少ないので、空席率が比較的高くなってしまいます。 これらのプロセスを経て、優先すべき課題はレフト側、三塁側の販売ということが明らかになりました。

ここまで、問題の対象になる塊を複数のMECEとなる切り口で分解し、2つ以上の分解した軸を組み合わせて検証するプロセスをご紹介しました。一見複雑に見える問題から、シンプルな原因を見出だせ得る方法です。上手くハマる分類の切り口を出すことが難しいのですが、構造化・分解を習慣的に行うことでそのセンスは徐々に磨かれていくと思います。

CASE1の分析で、主にビジター側であるレフト側、三塁側の集客を強化するという課題設定ができました。では、ビジター側の空席率を下げるにはどのようにすれば良いのでしょうか。対戦国のファンの集客が見込めないので、それ以外の「新規」の顧客層を球場に呼び込まなくては行けません。また前述の通り、侍ジャパンの試合はシーズンごとの定期開催ではなく1ショットの随時開催となるため、一試合ごとの集客目標を短期的にクリアし続けることも現実として考慮する必要があります。そのため従来のプロ野球とは異なる、以下のような整理でプロモーション施策を企画しました。

しかし一試合ごとの来場ポテンシャルを秘めた非ファンと言っても、単に言葉を置いただけでは具体的に誰？どこにいるの？となってしまいます。結論から言うと当時流行していたTVアニメ「おそ松さん」のファン、というターゲット設定にしました。

これは、広告代理店による市場調査レポートや、自身の生活における観察により分かってきた情報、そして「野球の垣根を広げるため従来とは異なる層を集客したい！」という私の想いを掛け合わせて判断した結果です。

このターゲット層は、スマートフォンなどデジタルメディアとの接触が多い一方で、テレビに代表される既存メディアとの接触時間は少ない特徴があると調査から分かっていました。またTwitterをはじめとするSNSにおいて「商品/サービス/体験などのクチコミの発生源」となる傾向も持ち合わせていました。実際に、おそ松さんがTVで放送される翌日のTwitterのトレンドには同番組のキーワードが必ずと言ってよいほどランクインしていました。

このような事実から、おそ松さんのコンテンツと侍ジャパンでタイアップを企画することで戦略的にクチコミを発生させられるのではないか？それによって「ビジター席を1試合ごと確実に埋める」という課題の解決策になり得るのではないか？と考えたのです。

クチコミについてはAISASのフレームワークが有名です。Attention（注目）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（購買）、Share（共有）のステップに購買プロセスを分解するモデルですが、これはユーザーの「体験を共有したい」という心理に基づくものです。近年のWEBメディア、とりわけソーシャルメディアの発達によって、それまでの代表モデルであったAIDMA（アイドマ）に続いて数年前に登場しました。

皆さんも、どうしても欲しいものを買ったときや、美味しい食事が出来たときなど、SNSを通じてシェアした事があるのではないでしょうか？最近は「インスタ映え」などという言葉もありますよね。このシェアされる情報が「デジタル上のクチコミ」として拡散し、モノやサービスの販売に貢献する重要な要素となります。なおこのような購買プロセスのフレームワークは日々変化を遂げており、AISCEASやDECAXモデルなども最近は提唱されています。

他にも色々な切り口でターゲットと集客企画を検討してみましたが、当時のトレンドや企画の新規性/話題性、実現可能性などの観点から、おそ松さんファンをターゲットに置き、タイアップ企画を実際に実行していけることとなりました。

具体的な企画の一つとして、侍ジャパンの壮行試合において、公式コラボグッズを開発し、それらが当たる専用シートを3塁側、レフト側に準備したことなどが挙げられます。また、おそ松さんの各キャラクターが侍ジャパンのユニフォームを着ているオリジナルのイラストも作家に描いていただきました。さらに試合では、始球式をおそ松さんのキャラクターが務めるなどのイベントも実施できました。

このような取り組みを続けることにより、「おそ松さんファン」という新規顧客を試合に動員することができました。またおそ松さんファンがSNS上でクチコミを起こすことによって更なる波及効果を生み出すことにもつながり、一定の成果を上げることができました。気づけばスポーツメディアだけでなく、一般メディアも興味を持っていただける現象となりました。

なおこの拡散において獲得したデジタル上の情報は試合毎に分析し、次の試合への取り組みの参考にしました。試合を重ねるに従い、他のキャラクターとのコラボを増やすなどの実験的な打ち手を増やし、取り組みを始めてから１年後の壮行試合では、一塁側三塁側の販売数に差がない状態になったのです。

マーケティングに携わる方であれば、「集客」に苦戦することは多々あるかと思います。そのとき従来の顧客に対するロジカルな集客改善はもちろん大切なのですが、それだけではいつか頭打ちになってしまいます。そのときこそ「既存―新規」という真逆の軸を取って考え、「まったく新しい顧客層の設定とそれに適した企画開発」というチャレンジを検討してみることも良いと思います。